Svenskarna dricker mindre vin än tidigare, men fascinationen för vin är fortsatt stor. Det märks i kurser, provningar och ett ständigt växande utbud av specialiserad journalistik. Samtidigt ökar intresset för andra smakupplevelser där variation och nya format lockar. Tillsammans visar trenden att konsumtion handlar allt mindre om mängd och mer om engagemang och nyfikenhet.
Vinintresset lever vidare trots minskad konsumtion
Världens vinglas fylls inte lika ofta som förr. Organisation of Vine and Wine rapporterar att 2024 blev året då den globala vinkonsumtionen föll till den lägsta nivån på över sex decennier. Nedgången märks också här hemma. Hos Systembolaget tappade vin andelar under året, samtidigt som öl och andra drycker klättrade uppåt.
Minskningen betyder dock inte att intresset för vin svalnat. Tvärtom är det fortsatt en kulturell markör som engagerar många människor. Det finns gott om föreningar, utbildningar och tidskrifter som lockar både nya och erfarna entusiaster.
Vid sidan av vin har intresset för smak i olika tappningar börjat ta plats. Ett exempel är vape som lockar en egen publik genom att ha ett stort utbud av smaker och sorter. På andra håll ser vi hur hantverksöl fortsätter att växa, där små bryggerier bygger hela sitt varumärke kring kreativa tolkningar av humle, malt och jäst.
Utvecklingen visar att konsumenternas drivkraft kanske inte är kvantitet, utan snarare en vilja att utforska nya erfarenheter och hitta sin egen väg in i smakernas värld.
Kunskapstörsten gör publiken mer engagerad
Vinintresset märks i allt fler klassrum och kurslokaler. Många söker sig till utbildningar där glaset öppnar dörrar till historia, geografi och kultur. Hos Wine & Spirit Education Trust, en av världens största vinutbildare, deltog 134 000 personer i kurser under 2024, den näst högsta siffran i organisationens historia. Framför allt växer intresset för de avancerade nivåerna, där deltagarna får lära sig mer om vinområdens specifika förutsättningar, druvornas betydelse och de metoder som formar vinets karaktär.
I Sverige är Munskänkarna en viktig aktör. Föreningen har närvaro i över 180 orter och är på väg mot 30 000 medlemmar. De arrangerar provningar, föreläsningar och resor som lockar en publik som vill ha mer än bara det som ryms i glaset.
Kunskapstörsten är tydlig också inom andra växande konsumtionsfält. På nya områden söker många information och vägledning för att förstå skillnader mellan styrkor, aromer och format. Det bekräftar att publiken i allt högre grad ser konsumtion som en lärprocess, en chans att utveckla sin smak och sina preferenser.
Smakresor tar olika vägar
För många vinintresserade handlar resan om möten med platser och människor. Att stå i en vingård i Piemonte, träffa producenten bakom flaskan och jämföra en ung årgång med en äldre är en del av äventyret. Upplevelsen av vinet blir här också en upplevelse av något som gör vinets resa till mer än bara en fråga om vad som hamnar i glaset.
Parallellt pågår smakutforskande även i andra sammanhang. I kategorier som vape finns en publik som orienterar sig bland de många alternativen. Här handlar det snarare om att förstå ett snabbt föränderligt utbud än om att studera i tradition och ursprung.
Ett tredje tydligt exempel på smakupplevelser är kaffe, där baristor och entusiaster analyserar bönornas ursprung, rostningsgrader och bryggmetoder. För många blir kaffet en egen smakresa, lika mycket en ritual som en dryck.
Gemensamt är att publiken söker känslan av upptäckt och att få fördjupa sig i något. Oavsett om det sker på en resa till en vinregion, på besök på ett kafferosteri eller via nya produkter på en digital plattform är drivkraften densamma: viljan att vidga sina horisonter och göra konsumtionen till en personlig erfarenhet.
Den digitala scenen växer sig starkare
Digitaliseringen har förstärkt vinintresset. Exempelvis Decanter, som i grunden är en månadstidning, når totalt över två miljoner vinintresserade per månad genom en kombination av tidning, webbsida och digitala kanaler. I Sverige har livesända vinprovningar, poddar och webbkurser blivit ett komplement till de traditionella provningarna. Det gör att fler kan ta del av detta, oavsett var de bor.
Den digitala utvecklingen syns också i andra delar av konsumtionskulturen. På nätet finns handelsplatser med stort utbud där det är svårt att få överblick. Men tillsammans med guider, inspiration och redaktionellt material får publiken hjälp att hitta rätt. Handelsplatserna har blivit platser där handel och kunskap möts.
Det gäller oavsett om det handlar om vin, där poddar och livesända provningar ger nya ingångar, eller andra snabbt ökande områden. Den digitala scenen gör att intresset kan hållas levande mellan de fysiska tillfällena.
En framtid med fler val än någonsin
Det mesta tyder på att konsumtionsmönstren framåt kommer att präglas av mångfald snarare än homogenitet. Trots larmen om att rekordfå dricker vin är drycken är fortfarande en självklar del av svensk dryckeskultur, men engagemanget kommer i andra former än tidigare. Fokus ligger mer på kunskap, kurser och noggrant utvalda flaskor än på stora volymer.
Samtidigt växer andra kategorier fram som egna alternativ. Det handlar om upplevelser där variation och tillgänglighet är viktigt, och där konsumenten uppskattar att kunna prova sig fram mellan olika varianter, välja bland smaker och preferenser.
Tillsammans visar utvecklingen att konsumenterna inte längre definierar sig genom en enda vana. Det är kombinationen av flera olika ting som formar helheten. Framtiden ser därför ut att bli mer individualiserad, mer nyfiken och mer inriktad på att varje företeelse ska kännas meningsfull.